Loss leader
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CONTEXTE D’UTILISATION DU LOSS LEADER

Quand vous êtes au bord de la faillite de votre entreprise, vous n’avez plus le temps. Vous n’avez plus le temps de mettre en application des stratégies de vente qui donneront des résultats. Surtout sur le long terme et surtout à compte-goutte. Vous voulez attirer de nouveaux clients en masse en un laps de temps très court. Vous voulez poser une action et voir les clients affluer. Je connais une seule technique d’attraction de la clientèle qui est capable de vous faire atteindre un tel résultat. Lorsque nous l’avons utilisé à COLIVOIRE EXPRESS, nous avons augmenté notre chiffre d’affaires de 400 % en l’espace de trois (03) mois. Mon mentor a appelé cette technique le « loss leader », moi je l’appelle « le premier Gaou ». Cette technique est totalement méconnue de la plupart des PME y compris de certains professionnels du marketing.

Comment fonctionne le « loss leader » ?

Voici une illustration de la force de ce principe.

Il y a quelques années, j’avais acheté des tickets d’entrées pour assister au concert du célèbre groupe congolais de l’époque « Extra Musica ». Les tickets étaient vendus à 10.000 FCFA (environ 16 Euros) et pour les VIP 15.000 FCFA (23 Euros). Autant dire à l’époque que c’était du luxe pour un jeune homme comme moi mais je tenais à y aller, surtout que j’étais bien accompagné. Je me rappelle qu’à l’entrée de la salle, il y avait un monde fou. De nombreuses personnes avaient attendu le jour J du concert pour acheter leurs tickets sur place, espérant avoir des opportunités de réductions de prix. Et l’équipe d’organisation n’arrivait plus à juguler le monde.

Même ceux qui détenaient leurs tickets plusieurs jours auparavant avaient du mal à se frayer un chemin pour accéder à la salle du spectacle. Dès que nous sommes rentrés, mes amies et moi, j’étais surpris de constater que la salle était à moitié vide. L’heure du spectacle était avancée et les premières « Guests stars » pour l’avant-première étaient déjà en prestation. L’ambiance était plutôt moche malgré les excellentes prestations des artistes invités. Quelques minutes plus tard, la salle a commencé à se remplir très rapidement.

En moins de 30 minutes la salle était presque comble. Quand j’ai demandé ce qui se passait à l’extérieur pour que la salle se remplisse aussi vite. On m’informa que les organisateurs du spectacle venaient de baisser le prix des tickets à 5000 FCFA. Le concert du groupe « Extra Musica » pouvait commencer. Une quinzaine de minutes plus tard après le début du concert, on vit entrer un flux important de personnes. Après renseignements, il se trouve que l’Organisation a finalement décidé de faire rentrer gratuitement tous ceux qui voulaient assister au concert mais qui ne pouvaient pas parce qu’il n’y avait plus de tickets disponibles. La salle fut alors  archicomble. Le Palais des Congrès de l’Hôtel Ivoire d’Abidjan, qui avait une capacité de 1.000 places assises, s’est retrouvé avec plus de 2.500 personnes.

Que s’est-il passé pour qu’une salle de concert se remplisse aussi vite ? Les organisateurs ont tout simplement SUPPRIMER LES BARRIERES D’ENTREES au concert. Ce qui leur a fait attirer de nouveaux clients. Les barrières d’entrées étaient de 10 000 FCFA et 15 000 FCFA au départ. Puis, ils les ont abaissées en réduisant le prix du ticket à 5000 FCFA puis finalement à 0 zéro francs CFA. Vous aussi, si vous voulez accroître de façon très rapide votre nombre de clients, apprenez à supprimer les barrières d’entrée à votre business. Le principe est donc simple, si vous ouvrez grandement les portes de votre business, vos clients entreront plus facilement. C’est ça le principe de base du « Loss leader ».

A ce stade, vous vous dites : comment cette technique peut vous permettre d’augmenter vos ventes si vous « cassez » les prix ? Et surtout, comment gagnerez-vous de l’argent en « cassant » les prix ? Je vous donnerais maintenant des exemples concrets.

LOSS LEADER DE HP

Regardez les deux (02) images ci contre à droite.

C’est une imprimante Hewlett Packard (HP) à jet d’encre et sa cartouche d’encre. A combien évaluez-vous le prix d’achat de l’imprimante et celui de la cartouche ? Vous remarquerez quelque chose qui vous échappait auparavant même en tant que client.

Le célèbre fabricant d’imprimante Hewlett Packard utilise systématiquement la stratégie ²loss leader² pour gagner d’énormes profits annuels.

En effet, HP vend essentiellement des services d’impression de haute qualité. Bien que ces machines soient performantes, les coûts de revient de fabrication étaient élevés pour les clients à l’achat, et nombreux sont ceux qui hésitaient à s’offrir une imprimante à titre privé.

HP eut l’idée d’utiliser la stratégie du ²loss leader² en baissant de façon drastique le coût d’achat d’une imprimante. Nous pouvions alors obtenir des imprimantes HP à 40 000 FCFA l’unité avec une ou deux cartouches d’encre d’essais.

Cependant, une fois que vous êtes devenu client utilisateur de l’imprimante HP, vous devriez désormais acheter à chaque fois les cartouches d’encres à plein tarif (entre 15 000 et 20 000 FCFA) pour continuer à utiliser l’appareil.

Ainsi, ce que HP perd dans la vente à bas prix des imprimantes, elle les récupère et engrange d’énormes profits sur le long terme sur la vente des cartouches d’encres. Ainsi en 2012, HP a pu vendre 13 millions 734 milles imprimantes. Imaginez la marge bénéficiaire en nombre de cartouches vendues et sur combien d’années.

D’autres exemples du Loss leader :

EXEMPLE 1 LOSS LEADER : LE MOIS GRATUIT D’UNE COMPAGNIE DE TELECOM ET SON RECORD DE VENTE

Cette compagnie de TELECOM offrit 1 mois gratuit de communication à tous ceux qui achetaient une puce (carte SIM) de son réseau mobile. Grâce à cette technique, cette compagnie a atteint le chiffre record de 300 000 cartes SIM vendues en seulement une année. Avec 200 000 personnes converties en abonnés définitifs la première année. Depuis lors, les autres concurrents ont adopté cette technique. Et vous, depuis combien de temps utilisez-vous votre puce téléphonique ? La mienne, je l’ai depuis 16 ans. Ça fait donc 16 ans que l’opérateur fait du profit facile avec moi parce qu’un jour j’ai décidé d’acheter une carte SIM chez lui et d’être son client. 

EXEMPLE 2 LOSS LEADER : LA BANQUE ET SON OUVERTURE DE COMPTE AVEC 80% DE REDUCTION

Une banque internationale AFRICAINE fut l’une des premières à utiliser à outrance le loss leader dans le secteur bancaire Ivoirien. Elle réduisit les conditions financières d’ouverture de compte à 10 000 FCFA soit 80% de moins que les concurrentes de l’époque. Là où les autres banques demandaient un minimum de 30 000 FCFA à 50 000 FCFA. Une fois devenu client de la banque, elle vous facturait un prélèvement unique mensuel des frais de tenue de compte de 5 000 FCFA. L’opération compte à blanc lui permis d’obtenir 10 000 ouvertures de compte en seule année. Fais donc le calcul en marge bénéficiaire, ça fait  10 000 clients qui vont payer 5 000 FCFA par mois pendant plusieurs années jusqu’à la fermeture du compte. Personnellement, je n’ai jamais changé de banque depuis plus de 20 ans.

Vous avez compris. L’objectif du « Loss leader » est donc de supprimer les barrières d’entrées de votre business afin d’obtenir de nombreux clients d’un seul coup et de faire d’énormes bénéfices sur les ventes répétées de ceux-ci.

Il existe même des variantes insoupçonnées du « Loss leader » que mon mentor CHARLIE COOK ne connaissait pas. Celles-là je les ai apprises de JAY ABRAHAM. C’est le cas d’une compagnie d’Assurance aux Etats-Unis qui a utilisé le « Loss Leader » en direction de ses agents commerciaux au lieu de l’utiliser pour ses clients. Le résultat fut encore plus spectaculaire. Cette compagnie d’Assurance aux Etats Unis a doublé son chiffre d’affaires cette année-là.

Voici quelques exemples de l’efficacité du « Loss Leader ». Il est particulièrement adapté pour les commerces de types répétitifs. Je dis bien répétitifs : C’est un produit ou un service qu’on peut acheter et re-acheter plusieurs fois dans l’année.

A vous donc de l’utiliser pour accroître vos ventes.

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